28.12.2017, 13:16 Uhr | Lesezeit: 5 Minuten
Influencer sind die neuen Superstars unserer Zeit: Sie jetten in ihren Luxusklamotten von einer Metropole in die nächste – und werden dafür auch noch richtig gut bezahlt. Das sieht verlockend einfach aus, ist aber harte Arbeit.
Fragt man junge Mädchen (und einige Jungs), was sie nach der Schule werden möchten, antworten viele: Instagram-Influencer. Die Hamburgerin Xenia Overdose (26), die mit richtigen Namen Xenia van der Woodsen heißt, ist so eine Influencerin. Sie führt das moderne Leben einer Jetsetterin: Smoothie trinken auf den Malediven, mit Promis auf dem Coachella-Festival abhängen und Selfies machen in Klamotten, die ihr Marken wie Dior oder Chloé zusenden.
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Traumberuf Influencer?
Kleiner Nachteil des Influencer-Jobs: Die Person, oder vielmehr die Marke, in besagtem Fall Xenia Overdose, muss ihr schönes Leben komplett auf ihrem Instagram-Account öffentlich dokumentieren – und zwar rund um die Uhr. Urlaub, Krankheit oder auch nur einen Bad Hair Day gibt es offiziell nicht. Das nehmen Influencer aber gerne in Kauf, denn sie dürfen nicht nur auf Kosten eines Hotels bzw. Reiseveranstalters ein Wochenende in Dubai, auf den Malediven oder anderswo verbringen oder die teuren Luxusklamotten behalten, sondern sie werden dafür auch noch bezahlt – und das richtig fett! Mittlerweile sind vier- bis fünfstellige Beträge für ein (!) Instagramfoto längst keine Ausnahme mehr. Und die Rechnung ist denkbar einfach: Je mehr Instagram-Follower ein Influencer hat, desto besser verdient er damit.
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Die erfolgreichsten Influencer
Eine der erfolgreichsten Fashion-Bloggerinnen der Welt ist die Italienerin Chiara Ferragni (30), die nicht nur über 11,2 Millionen Follower auf ihrem Instagram-Account hat, sondern auch über 100.000 Euro für nur ein einziges Foto auf Instagram verdienen soll. Und Chiara ist schon längst kein Einzelfall mehr.
Auch die deutschen Influencer sind nicht zu unterschätzen. Zu den bekanntesten zählen (weil sie über eine Millionen Instagram-Fans haben): Stefanie Giesinger (2,9 Mio.), Leonie Hanne von „ohhcouture“ (1,5 Mio.), Daniel Fuchs von „magic_fox“ (1,4 Mio.), Caroline Daur von „carodaur“ (1,3 Mio. Fans), Caroline Einhoff von „caro_e“ (1,1 Mio.), André Hamann (1,1 Mio.) und eben Xenia van der Woodsen von „xeniaoverdose“ (1. Mio) – und was sie verdienen, lässt sie bereits in ihren jungen Jahren zu Millionärinnen und Millionären werden. Laut einer Auswertung des Finanzportals Vexcash verdient Stefanie Giesinger ca. 14.000 Dollar (umgerechnet 11.884 Euro) pro Bild, Xenia erhält immerhin noch ca. 4.500 Dollar (ca. 3.820 Euro). Und wenn man bedenkt, dass Xenia am Tag durchschnittlich zwei Bilder auf Instagram postet, kommt am Monatsende ein hübsches Sümmchen zusammen. Und dank diverser Kooperationen kommt oftmals noch ein nettes Taschengeld dazu. So zählt zu Caro Daurs Auftraggebern das Luxuslabel Dolce & Gabbana sowie die die Strumpfhosenmarke Calzedonia.
Mittlerweile ist klar, dass Influencer zu einer ernst zunehmenden Konkurrenz für die klassischen Mode-Magazine geworden sind. Der Vorteil: Sie wirken im besten Fall authentisch, glaubwürdig und kommunizieren direkt mit ihrer Zielgruppe. Was sie bewerben, ist begehrt, verspricht Glanz und Glamour. Und ist für den Konsumenten realer als das gleiche Produkt, das in einem Hochglanzmagazin beworben wird.
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Das Problem mit der Schleichwerbung
Allerdings liegt genau darin auch ein zentrales Problem: Müssen Influencer nicht jede Werbung als solche auch kennzeichnen? Schließlich kaufen sie viele Produkte nicht selbst, sondern bekommen sie geschenkt bzw. werden sogar dafür bezahlt, wenn sie das Produkt vorstellen. Und besonders bei Instagram herrscht oft noch Unklarheit, was und wann ein Foto als Werbung gekennzeichnet werden muss. Fakt ist: In Deutschland herrscht das Erkennbarkeits- und Trennungsgebot. Und somit auch die Kennzeichnungspflicht, ansonsten handelt es sich um Schleichwerbung. Wird diese nicht korrekt eingehalten, kann es teuer werden. Und das nicht nur für die Influencer, sondern auch für ihre Auftraggeber. So wurde im August 2017 die Drogeriekette Rossmann vom Oberlandesgericht Celle verurteilt, weil sie eine Werbung mit einem Instagram-Star nicht als Werbung gekennzeichnet hatte. Der Hashtag #ad wurde erst an zweiter Stelle platziert – für das Gericht war dies bereits Schleichwerbung.
Die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) hat sich daher eingehend mit dem Thema Werbekennzeichnung auf YouTube, Instagram, Facebook, Snapchat und Co. beschäftigt: Die Kennzeichnung „Werbung“ oder „Anzeige“ muss gut sichtbar am Anfang des Posts platziert sein. Die englische Bezeichnung „advertorial“ und auch der Hashtag #ad reichen nicht aus.Das gleiche gilt für Insta-Storys, auch wenn diese nach 24 Stunden wieder gelöscht werden. Und als Werbeprodukt gelten nicht nur materielle Gegenstände wie Kleidung und Beautyprodukte, sondern auch Reisen und Flüge.
Vor kurzem hat Instagram die Möglichkeit einer Anzeigekennung zusätzlich installiert. Der Satz „Bezahlte Partnerschaft mit…“ zeigt den Usern nun die bezahlte Kooperationen zwischen Influencern und Unternehmen an und sorgt so für mehr Transparenz online. Sehr vorbildlich ist hier Daniela Katzenberger (31).
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Und wie ist das mit den Steuern?
Selbstverständlich unterliegen auch Influencer der Steuerpflicht. Laut der Steuer- & Anwaltskanzlei LHP (Luxem Heuel Prowatke) aus Köln zahlen allerdings nur die diejenigen Steuern, deren Einkünfte (als Einnahmen abzüglich Ausgaben) den jährlichen Steuerfreibetrag überschreiten (2017: 8.820 Euro). Für die Umsatzsteuer gelten wieder andere Grundsätze. Die Tätigkeit als Influencer ist außerdem gewerberechtlich beim zuständigen Gewerbeamt anzumelden, wo demententsprechend auch Steuern anfallen. Also vielleicht alles doch gar nicht so glamourös wie auf den ersten Blick vermutet…
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