05.06.2022, 17:36 Uhr | Lesezeit: 4 Minuten
Luxusmode richtet sich längst nicht mehr nur an wohlhabende Menschen, auch bei der jungen Generation werden extrem teure Marken immer beliebter. Experten beobachten diese Entwicklung. Woher kommt der Trend?
Luxusmode für junge Menschen scheint laut Mode-Experten den Puls der Zeit zu treffen. Die junge Generation will exklusive Mode – und die Branche scheint darauf einzusteigen. Das Institut für Handelsforschung Köln (IFH) beobachtet zwar seit Jahren, dass die Markenaffinität tendenziell eher abnimmt, aber zuletzt in der Pandemie wieder gestiegen und gerade bei jungen Menschen doch sehr hoch ist. „Die Luxus-Branche, so wie ich das sehe, hat durch Corona weniger gelitten. Eine Reihe von großen Herstellern hat sogar dazugewonnen“, so der Fashion-Experte Hansjürgen Heinick vom IFH.
Starke Nachfrage an Luxusmode trotz Pandemie
Im Januar teilte der französische Luxusgüterkonzern LVMH mit, dass er 2021 bessere Geschäfte als vor der Corona-Pandemie gemacht hat. Der Jahreserlös stieg demnach gegenüber 2020 um knapp 44 Prozent auf 64,2 Milliarden Euro. Das für Marken wie Louis Vuitton, Hublot oder Givenchy bekannte Unternehmen hatte 2019 einen Jahresumsatz von knapp 53,7 Milliarden Euro erzielt. Vor allem die Nachfrage nach Mode- und Lederwaren hätte 2021 ein Rekordniveau erreicht.
Die rege Nachfrage nach den Luxusmarken Gucci, Yves Saint Laurent und Bottega Veneta bescherte dem Luxusprodukte-Konzern Kering im Vorjahr einen Umsatz- und Gewinnsprung, wie er im Februar mitteilte. Das französische Unternehmen übertraf 2021 nicht nur das Corona-Jahr 2020, es toppte auch die Entwicklung des Jahres 2019. Der Umsatz stieg 2021 auf gut 17,6 Milliarden Euro – gut ein Drittel mehr als 2020 und 11 Prozent mehr als 2019.
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Doch warum kaufen mehr Menschen Luxusmode?
IFH-Experte Heinick hat eine Vermutung: „Ich glaube schon, dass einige Käufe möglicherweise als Ventil gesehen wurden, sich das ein oder andere Mal etwas Besonderes zu gönnen.“ Generell seien Jugendliche viel markenaffiner als Ältere. Marken, auch teure Marken, gäben ihnen somit eine gewisse Orientierung.
„Die älteren Generationen und die jüngere, aufstrebende Generation leben nicht in getrennten Konsumwelten, die sich nicht berühren“, sagt er. Im Gegenteil: Die Älteren wollen demnach unbedingt mitmachen bei der Schnäppchenjagd und die Jüngeren bestehen darauf, am Luxus teilzuhaben. Eine Studie des Deutschen Modeverbands von November 2021 bestätigt den Trend. Bei der Frage, welche Klamotten im Kleiderschrank zu Hause hängen, zeigt sie, dass insbesondere junge Menschen einen luxuriösen Kleidungsstil haben. Mit 13 Prozent seien die 18 bis 29-Jährigen allen anderen Generationen voraus.
18- bis 29-Jährige shoppen gerne Luxus und Schnäppchen
Auch der stationäre Handel lebt der Studie zufolge vor allem von dieser jungen Käuferschaft. Aber 71 Prozent der 18- bis 29-Jährigen kaufen auch in den Filialen von günstigen Anbietern ein. „Das würde dem jetzt so ein bisschen widersprechen, tut es aber nicht, weil die jungen Käuferschichten nämlich auch beides tun“, sagte Tanja Croonen, Sprecherin des Modeverbands Deutschland.
Der Trendanalyst Carl Tillessen vom Deutschen Mode-Institut (DMI) hat für dieses Kaufverhalten der jungen Generation eine Erklärung: „Der Billigkonsum auf der einen Seite und der Erwerb von exklusiven Gütern auf der anderen Seite befriedigen uns auf so unterschiedliche Weise, dass junge Menschen das eine tun, aber das andere nicht lassen wollen“. Ein weiterer Grund: Die Luxusmarken richten sich mittlerweile mehr nach der jungen Zielgruppe, wonach die Mode sportlicher, bequemer und lässiger ist.
Beeinflussung durch Influencer nimmt zu
Das Medienverhalten beeinflusst Modeverband-Sprecherin Croonen zufolge auch den Konsum von jungen Menschen. Eine wichtige Rolle beim Shoppen spielten dabei soziale Medien sowie Influencer. Stars im Fernsehen hätten dagegen nicht mehr so viel Einfluss wie früher. Besonders junge Follower durchschauen Werbung bei Content Creatorn nicht.
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Luxusmode als Wertanlage
Bei den nicht gerade erschwinglichen Preisen stellt man sich die Frage, wie sich insbesondere junge Menschen Luxusartikel leisten können. Der Fashion-Experte Heinick sieht Second-Hand-Mode als eine mögliche Erklärung. Gebrauchte Luxusmarken sei derzeit im Trend. Zudem sind laut Axel Augustin, Sprecher beim Bundesverband des Textileinzelhandels (BTE), manche Luxuswaren echte Wertanlagen, sodass sich ihr Erwerb lohnt – auch für Jüngere.
Mit Material von dpa