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Nachgehakt

Balea – Geheimnisse und Geschichte der dm-Marke

Regal mit Balea Produkten
Günstig und beliebt – Balea von dm macht alteingesessenen Marken seit Jahren KonkurrenzFoto: dpa picture alliance

Vor 26 Jahren war die Geburtsstunde von Balea, der hauseigenen Beauty-Linie des Drogerie-Giganten dm. Aber was macht die Marke so erfolgreich und wer steckt eigentlich dahinter? STYLEBOOK checkt Fakten, Zahlen – und das ein oder andere Geheimnis der Beauty-Marke.

Aldi, Rossmann, Rewe – und auch dm hat sie: Die eigene Hausmarke als günstigere Alternative zu den großen namhaften Labels. 1995 fiel der Startschuss für Balea, heute umfasst die Pflegeserie nach Angaben von dm über 600 Produkte. Duschgel, Hornhaut-Entferner-Socken, Trockenshampoo – die Liste ist lang. Mittlerweile gibt es spezielle Beautyserien für die Haut ab 30 (Q10), 35 (Beauty Effect), Mitte 40 (Beauty Therapy und Vital) und ab 55 (Vital+). Entscheidend für den Erfolg einer Hausmarke ist wohl ihr Image: Sie soll günstig sein, darf aber nicht billig wirken.

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Balea scheint dieser Spagat gelungen zu sein: Bei Instagram verzeichnet die Beauty-Marke 776.000 Follower*innen (Stand 31.05.21). 2019 führte das Meinungsforschungsinstitut YouGov eine Umfrage zu dem Thema „Welche Marke steht für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis?“ durch – in der Kategorie „Pflege und Kosmetik“ belegte Balea mit 48,3 % der Stimmen den ersten Platz – vor Nivea (38,7 %).

Die Nivea-Verschwörungstheorie

Noch immer hält sich im Internet hartnäckig das Gerücht, dass hinter Balea in Wahrheit die Marke Nivea stecke. Befeuert wird es durch die Ähnlichkeit beider Namen, doch Dm-Geschäftsführerin Kerstin Erbe betont gegenüber STYLEBOOK: „Balea ist eine Eigenmarke von dm-Drogerie-Markt, die keinen Bezug zur Marke Nivea hat.“ Balea sei ein „Fantasiename.“ Doch wer stellt die Balea-Produkte für dm her? Darüber herrscht weiterhin großes Rätselraten – und Stillschweigen. „Unsere dm-Marken-Produkte werden von erfahrenen und renommierten Herstellpartnern produziert“ – mehr gibt Kerstin Erbe nicht preis.

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Balea ist in Südkorea ein Hit

Normalerweise schwappen viele Trends aus Asien zu uns herüber. Balea aber hat es geschafft, nicht nur den Markt in China zu erobern – seit 2019 gibt es die dm-Beauty-Hausmarke auch in Südkorea zu kaufen. In Europa ist Balea in 13 Ländern erhältlich: Deutschland, Italien, Tschechien, Slowakei, Österreich, Ungarn, Slowenien, Kroatien, Bosnien-Herzegowina, Serbien, Rumänien, Bulgarien und Nordmazedonien.

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Die 1973 von Prof. Götz W. Werner in Karlsruhe gegründete Drogeriekette dm umfasst heute 3765 Filialen und erzielte im Geschäftsjahr 2019/2020 in Deutschland einen Umsatz von 8,5 Milliarden Euro, für ganz Europa waren es 11,5 Milliarden Euro. 2018 berichtete die Fachzeitschrift „Werben & Verkaufen“, dass dm einen Drittel seines Umsatzes allein mit seinen Eigenmarken generiere. Das wollte Kerstin Erbe auf Nachfrage aber weder bestätigen noch verneinen.