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Wegen irreführenden Marketings

US-Amerikanerin verklagt Mode-Gigant H&M

H&M ist ein weltweit agierender Konzern – nun sieht sich das Unternehmen in den USA einer Klage wegen Greenwashing ausgesetzt
H&M ist ein weltweit agierender Konzern – nun sieht sich das Unternehmen in den USA einer Klage wegen Greenwashing ausgesetztFoto: picture alliance/dpa | Horst Galuschka

Nachhaltigkeit ist seit Jahren ein Thema in vielen Lifestyle-Bereichen, auch in der Mode. So wundert es kaum, dass selbst Fast-Fashion-Konzerne immer wieder mit scheinbar umweltschonenden Linien werben. Doch auch der Vorwurf des Greenwashings wird immer wieder laut. Nun wird der schwedische Mode-Gigant H&M dafür sogar in den USA angeklagt. Worum es in dem Fall geht: STYLEBOOK kennt die Details.

Wer an H&M denkt – ein Unternehmen, das in den vergangenen Jahren unter anderem für unzumutbare Arbeitsbedingungen und verbrannter Altkleidung in der Kritik war – verbindet mit der Marke nicht zwangsläufig Nachhaltigkeit. Dennoch wirbt der Fast-Fashion-Gigant länger in der sogenannten „Concious Collection“ mit genau diesem Label. Die Kollektion wird weltweit vertrieben – doch die Art und Weise, wie, könnte sich bald ändern. Denn Ende Juli reichte die US-Amerikanerin Chelsea Commodore in New York Klage gegen H&M ein.

Was sind die Gründe für die Klage gegen H&M?

In der Klage wird H&M vor allem des Greenwashings beschuldigt. Zwei Punkte werden dabei herausgehoben: Falsche Informationen, die auf der Website zur Nachhaltigkeit der Produkte angegeben werden, sowie die gezielte Irreführung von Kunden wie Chelsea Commodore selbst.

Diese Irreführung gäbe es, so Commorde in der Klage, durch „die Verwendung von grünen Anhängern, Beschilderung in den Geschäften und Online-Marketing“. Das Ziel von H&Ms Werbesystem sei es, „aus dem wachsenden Segment der Verbraucher, die sich um die Umwelt sorgen, Kapital zu schlagen“. Besonders kritisiert wird die Art, wie H&M über Nachhaltigkeit auf der Website schreibt. Dort heißt es die Produkte seien eine „bewusste Wahl“, aus „nachhaltigen Materialien“ hergestellt und bei H&M würde man „den Kreislauf schließen“.

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Falsche Information auf „Scorecards“

Ein weiterer Punkt in der Klage sind Falschinformationen, mit denen H&M Produkte vermarktet habe. Dabei beruft sich Commodore auf eine Untersuchung des US-Magazin Quartz. Die im Juni 2022 veröffentlichte Untersuchung stellte fest, dass in mehreren Fällen die Umweltkennzahlen von H&M „schlichtweg irreführend“ waren. Konkret ging es um sogenannte „Scorecards“ auf der Website, mit denen das Unternehmen auf Basis des Higg-Indexs die Nachhaltigkeit des jeweiligen Produkts anzeigen wollte. Doch von 600 untersuchten Scorecards enthielten laut Quartz mehr als 100 Fehler. Nach der Veröffentlichung des Berichts entfernte H&M alle Scorecards von seiner Website, wie das Branchenmagazin „Fashion United“ berichtete.

Der Higg-Index wurde bereits von anderer Seite kritisiert. Die norwegische Verbraucherschutzbehörde untersagt es H&M ab September sogar, den Index zu Werbezwecken zu verwenden. Grund dafür sei laut der Verbraucherschutzbehörde, dass die Daten Verbraucher in die Irre führten. Es gäbe keine Beweise dafür, dass ein T-Shirt aus Bio-Baumwolle geringere Umweltauswirkungen habe als ein herkömmliches Baumwollshirt, so die „Textilwirtschaft“.

Was genau ist Greenwashing?

Beim Greenwashing handelt es sich laut Oxford Dictionary um „die Schaffung oder Propagierung eines unbegründeten oder irreführenden Umweltbildes“. Konkret geht es also darum, durch gezielte Desinformation ein falsches Bild der eigenen Nachhaltigkeit zu erzeugen oder verstärken. Das Problem hierbei ist nicht nur, dass teils falsche Informationen an die Kunden weitergegeben werden. Auch wollen durch nachhaltige Teilbereiche umweltschädliche Unternehmen sich ein „grünes“ Image verschaffen. Ziel des Greenwashings ist es, mit dem nachhaltigeren Image wollen Unternehmen Verbraucherinnen von sich überzeugen.

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STYLEBOOK fragte bei H&M bezüglich der Klage nach

Auf STYLEBOOK-Anfrage zu den beiden Vorwürfen in der US-Klage teilte H&M mit: „Wir nehmen die Vorwürfe sehr ernst und gehen ihnen gründlich nach.“ Eine weitere Stellungnahme könne man zu dem jetzigen Zeitpunkt jedoch nicht abgeben.

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