27.10.2023, 14:33 Uhr | Lesezeit: 6 Minuten
Plötzlich war er überall: der Rucksack von Fjällräven. 2016 erlebte die Marke einen regelrechten Aufschwung. Das Modell „Kånken“ ist mittlerweile zu einem ikonischen Must-have geworden. Was genau und wer hinter der Marke steckt, lesen Sie bei STYLEBOOK.
Ein eingerollter, zwinkender, roter Polarfuchs umrundet von der Aufschrift Fjällräven: 2016 war der Rucksack der Marke ein absolutes Muss und mit diesem Logo vorn drauf überall zu sehen. Er führte auch dazu, dass es Fjällräven mitten in die Modewelt schaffte – was einer nachhaltigen Outdoormarke nur selten gelingt. Das Modell „Kånken“ war auf Spielplätzen ebenso gesehen wie im Street Style. Die Idee zum Rucksack war allerdings eine ganz andere.
Übersicht
Die Entstehungsgeschichte von Fjällräven
Auf der Unternehmensseite wird Fjällräven mit folgender Einleitung vorgestellt: „Fjällräven ist aus der Vision eines Mannes heraus entstanden: der Vision, den Menschen die Natur zugänglicher zu machen“. Wie bei jeder guten Idee kam dem schwedischen Gründer Åke Nordin die Idee zu Fjällräven aus einem Mangel heraus. Sein Ziel war es, einen Rucksack zu erschaffen, der nicht nur Tragekomfort, sondern auch genügend Platz bietet, um ihn auf seinen Erkundungsaktionen rund um die schwedische Hochküste bei Örnsköldsvik zu begleiten. Er sah den Bedarf nach einem Rucksack, der bei abenteuerlichen Ausflügen in der Wildnis sowohl nützlich als auch bequem ist.
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1950 bastelte er in einem Keller in seinem Heimatort Örnsköldsvik mit der Nähmaschine seiner Mutter und Papas Werkzeug einen Rucksack mit einem Holzrahmen. Das war der Auftakt: 1960, also rund zehn Jahre später, gründete er in demselben Keller seine Firma Fjällräven. Zu dem Zeitpunkt war er erst 24 Jahre alt. Sein erstes Produkt war ein Rucksack mit Aluminiumrahmen. Mit der Motivation mehr praktische Lösung in Kleidung und Zubehör zu erschaffen, ergänzte er das Sortiment in den folgenden Jahren um Zelte, Schlafsäcke, Jacken und Hosen. Heute hat das internationale Outdoor-Unternehmen Fjällräven seinen Hauptsitz (immer noch) in Örnsköldsvik und gehört zur börsendotierten Fenix Outdoor International AG.
Was bedeutet Fjällräven?
Fjällräven ist – selbstverständlich – schwedisch und bedeutet: Polarfuchs. Der ist schließlich auch das Emblem der Marke. Der Grund für diesen Namen: Gründer Åke Nordin war vom Polarfuchs fasziniert und nutzte seinen flauschigen Schwanz als Überzug an kalten Tagen. So gelang es ihm auch Temperaturen bis minus 60 Grad Celsius auszuhalten.
Für alle, die der schwedischen Sprache nicht mächtig sind, man spricht es in etwa so auf: fiäll räävän.
Der ikonische Rucksack
Bei all dem vielfältigen Angebot der Marke, werden die meisten Menschen als Erstes den Rucksack im Kopf haben, wenn sie an Fjällräven denken. Es heißt, dass Gründer Åke Nordin 1978 einen Artikel über die Rückenprobleme schwedischer Schulkinder las. Zu diesem Zeitpunkt gingen Kinder noch mit unpraktischen Umhängetaschen, vollgepackt mit schweren Schulbüchern, in den Unterricht. Das war für ihn der Startschuss für die Entwicklung des bekannten Rucksacks.
Und: der Rucksack hat sich optisch bis heute kaum verändert, einzig die Vielfalt an Farben und Größen kam hinzu. Doch dass der Rucksack einige viele Jahre später so einen Hype erfährt, war niemanden bewusst: „Wir haben das nicht befeuert und auch keine besondere Marketingkampagne gestartet“, sagte CEO Martin Axelhed 2016 gegenüber der „FAZ“. Bis heute ist der Rucksack allerdings das Zugpferd der Marke und bringt den Unternehmen Jahr für Jahr einen beachtlichen Umsatz.
Preislich liegt der klassische Kånken-Rucksack bei rund 100 Euro. Andere, größere Modelle, die z. B. aus einem preisgekrönten Berhshell-Material gefertig sind, schlagen jedoch mit bis zu 170 Euro zu Buche, wie das Modell Ulvö 30. Ein happiger Preis, doch die Produkte Fjällräven von sind auf Langlebigkeit und einmaligem Kauf ausgelegt.
Der Markt in Deutschland
Die schwedische Marke machte sich natürlich erst einmal in Skandinavien breit, doch tatsächlich war der deutschen Marke der erste, den die Marke außerhalb Skandinaviens angegangen ist. Bis heute zählt Deutschland zu einem der wichtigsten Märkte für Fjällräven. Geschäftsführer der deutschen Fjällräven-Vertriebsgesellschaft ist seit 2019 Dean Polic. Erst vor wenigen Jahren expandierte das Unternehmen nach Amerika, nachdem eine Expansion in den Siebzigerjahren gescheitert war.
Das große Sortiment von Fjällräven
Neben den Rucksäcken glänzt das Unternehmen allerdings mit jeder Menge Bekleidung und weiterer Outdoor-Ausrüstung. Für jedes Abenteuer, jeden Berg, aber auch jeden Alltag im Winter hat Fjällräven das geeignete Produkt: Zwischen Hosen, Taschen, Winterjacken, Mützen und Zelten können sich Frauen, Männer und Kinder austoben.
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Fjällräven ist die nachhaltigste Marke in Schweden
Fjällräven legt seinen Schwerpunkt auf Langlebigkeit, Funktionalität und Nachhaltigkeit. Besonders in puncto Nachhaltigkeit gilt die Marke in Schweden als absoluter Vorreiter und wurde erst in diesem Jahr zum vierten Mal in Folge von schwedischen Verbrauchern zur nachhaltigsten Marke gewählt.
Insbesondere die Langlebigkeit wird im Segment der Nachhaltigkeit oftmals übersehen, spielt bei Fjällräven aber eine große Rolle. Die schwedische Marke ist durch zeitlose Designs und den Einsatz von robusten, hochwertigen Materialien bekannt, die zudem leicht zu reparieren sind und dem Verbraucher somit jahrelange Freude und Unterstützung bieten.
Quellen