STYLEBOOK VOR ORT
von Andreas Winiarski
Hinter den Kulissen von Zalando.de

Ein Online-Händler auf der Überholspur – Zalando ist der Shootingstar der deutschen Online-Shops. Egal, ob im heimischen Hausflur oder im Büro – überall sieht man die weiß-orangefarbenen Pakete; so auch in der STYLEBOOK-Redaktion. Grund genug, einmal hinter die Kulissen von Zalando zu schauen. STYLEBOOK vor Ort und im Gespräch mit vier verantwortlichen Zalando-Mitarbeiterinnen.

  • Foto: Sebastian Rühl

    Hinter dieser Backsteinfassade eines alten Berliner Umspannwerks verbirgt sich die Zalando Zentrale

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    Foto: Zalando AG

    Zalando-Geschäftsführer Rubin Ritter verweist auf die erfolgreiche Wachstumsstrategie

Angefangen hat alles in einem kleinen Keller in Berlin: Als Zalando im Oktober 2008 als Online-Shop für weibliche Damenschuhe startete, pakten die Mitarbeiter im schumrigen Kellerlicht die Schuhe per Hand in die Versandkartons. Heute ist Zalando dank einer unglaublichen Wachstumsgeschichte einer der größten und erfolgreichsten Online-Versender: 1.000 Marken mit knapp 60.000 Artikeln sind im Angebot, von Damen- und Herrenschuhen, über Bekleidung bis hin zu Accessoires.

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Das Unternehmen Zalando ist jung, die Belegschaft ist es auch. Der Altersdurchschnitt liegt bei 28 Jahren. Die Atmosphäre im Berliner Zalando-Hauptquartier ist locker. Überall junge und jung gebliebene Menschen, die vor Computern sitzen oder konferieren. Die Fabrikhallen eines alten Umspannwerk sind riesig, kahl und dennoch unendlich voll. In jeder Ecke stehen Schreibtische und es herrscht Gewusel; echte Startup-Stimmung eben. Was etwas wie Uni-Mensa wirkt, lässt den notwendigen Ernst aber nicht vermissen – man spürt Konzentration und den Willen, Ziele zu erreichen. Darunter leidet aber offensichtlich nicht das Miteinander.

Mehr als 1.000 Mitarbeiter arbeiten heute für das Unternehmen, das mittlerweile in mehreren Ländern Europas aktiv ist. Wir treffen Barbara Franzreb, Pressechefin von Zalando (sie selbst hat über 50 Paar Schuhe im Schrank). Sie klärt auf, dass die Abwicklung der hunderttausenden Bestellungen schon längst nicht mehr aus den Kellergewölben erfolgt, sondern über hoch technisierte Versandlager in Großbeeren und Brieselang bei Berlin. „Derzeit bauen wir bei Erfurt eines der größten und modernsten Hochregallager Europas“, sagt Barbara. Eine Großinvestition für das Unternehmen, das schon lange kein Startup mehr ist. 2013 wird die Eröffnung gefeiert. Zalando plant also eine noch größere Zukunft.

Wie viele User jeden Tag die Zalando-Website aufrufen oder wie hoch die Rücksendequote ist, darüber schweigt sich das Unternehmenaus. In Fachkreisen wird immer wieder vor allem über die hohen Kosten durch den freien Versand und Rückversand diskutiert. Laut einer kürzlichen Veröffentlichung im Bundesanzeiger belief sich der Verlust 2011 auf rund 20 Millionen Euro. Dazu sagt Zalando-Geschäftsführer Rubin Ritter: "Diese Zahl muss man im Zusammenhang und im Verhältnis zu unserem massiven Wachstum sehen. Wir sind mit dem Ergebnis der letzen Jahre sehr zufrieden. Es ist ein bewusstes Investment in den Aufbau der Marke Zalando. Wer in dieser Geschwindigkeit wachsen möchte, muss auch investieren und wir haben die finanzielle Substanz, das zu tun."

Zalando setzt auf den Massenmarkt und dabei auf eine breite Zielgruppe zwischen 20 und 50 Jahren. Der durchschnittliche Zalando-Kunde ist 35, weiblich und wohnt auf dem Land; eine Folge des kostenlosen Versandangebots. Mit demWachstum kamen aber auch die Großstädter. Sie werden wie alle Erstkäufer durch Rabatte gezielt angelockt. Barbara: „Zunächst bemühen wir uns natürlich darum, möglichst viele Kunden zu gewinnen. Unser Geheimnis ist aber, diese dann auch langfristig zu halten. Unser Ziel sind glückliche Kunden. Der gute Preis und die reibungslose Abwicklung ist das, was der Kunde ohnehin erwartet. Wir wollen unsere Kunden auch verstehen: jede Meinung ist uns wichtig, unser Kundenservice nimmt jede E-Mail ernst und ist um Kulanz bemüht.“

Zalando steht auch für ein sehr geschicktes Marketing. In den ersten Jahren nach Gründung ging es zunächst darum, die eigene Marke bekannt zu machen. Das gelang zum einen durch stets sehr originelle TV-Werbespots und zum anderen durch viele Online-Werbebanner. Heute kennt fast jeder Deutsche dieMarke Zalando; die Markenbekanntheit liegt laut Unternehmensangaben bei 95 Prozent. Ein erstaunlicher Wert vier Jahre nach Gründung. Bei der aktuellen Staffel von „Germanys Next Top Model“ ist Zalando sogar erstmals offizieller Partner. Stolz gibt das Unternehmen bekannt, dass man „durch Product Placements mit überraschenden Auftritten“ in der Sendung vertreten sein werde. Man darf gespannt sein.

Dazu passend setzt Zalando neben preiswerter Massenware zunehmend auch auf Designerware höherpreisiger Marken wie Boss,Calvin Klein oder D&G. Dafür hat das Unternehmen begonnen, seine Fashion-Kompetenz auszubauen und hat sogar eine eigene Moderedaktion eingerichtet. Wir treffen Modechefin Jennifer Knopf (besitzt über 50 Paar Schuhe), die verantwortlich ist für das Styling im Zalando-Kundenmagazin. „Egal, ob bei Zalando oder anderswo: die Kunden besuchen Online-Shops nicht immer, um gezielt zu suchen, sondern wollen sich auch inspirieren lassen. Dafür bereiten wir das Produktangebot redaktionell auf und nehmen den Kunden an die Hand. Wir zeigen neue Trends, Must-Haves oder featuren neue Marken– was eine Moderedaktion eben macht.“ Auf der Zalando-Website hat die Redaktion unter „News & Styles“ eine eigene Rubrik, die täglich mit neuen Produktempfehlungen bespielt wird – natürlich stets auch mit dem Ziel, den Abverkauf zu befördern. Viermal im Jahr erscheint das Zalando-Kundenmagazin: 88 Seiten voll mit eigens produzierten Modestrecken und Inspirationen aus allen Preisklassen – und das mit einer Auflage von je einer Million. Damit ist das Zalando-Magazin das größte deutsche Kundenmodemagazin. Zalando = Think big!?

Weiter geht’s: Banu Göcmen (besitzt 100 Paar Schuhe und ist damit Spitzenreiterin) ist bei Zalando verantwortlich für den Textileinkauf, vor allem Denim für Männer. Klingt nach einem Traumjob junger Menschen und scheint auch einer zu sein: Banu reist durch ganz Europa, besucht Modemessen, Designer-Showrooms und trifft Modehippster – immer den Trends auf der Spur, die sich auch gut verkaufen lassen. „Ich muss auf einen Mix aus Mainstream und Fashion achten. Als großer Händler können wir nicht nur Modisches anbieten“, sagt sie. Und wann ist ein Mann gut angezogen? Banu empfiehlt Jeanshemd zur hochgekrempelten Röhre, dazu einen Cardigan und sagt: „Ein Mann darf nie verkleidet aussehen. Männermode ist im Vergleich zur Damenwelt aber auch relativ unkompliziert.“ Wie wahr!

Letzte Begegnung: Katharina Hardtke, Schuheinkäuferin (besitzt „nur“ 90 Paar Schuhe); sie hat Modedesign studiert und liebt an Mode vor allem die Details, die vom handwerklichen Können eines Designers zeugen. Katharina darf wie Banu aussuchen, was die Kunden später überhaupt nur kaufen können. Wonach entscheidet sie, was den Weg in die Angebotspalette von einem der größten Online-Modehändler Deutschlands findet? „Die Auswahl ist stets ein Mix aus irrationalen und rationalen Gründen. Das Bauchgefühl ist für einen Einkäufer wichtig – denn Mode ist alles andere als ein verkopftes Gebilde“, sagt sie. Auch sie muss den Spagat zwischen Premium und Mainstream hinbekommen, denn „Butter ohne Brot schmeckt nicht“, wie sie zum Abschied treffend formuliert.

Für das Jahr 2012 hat sich das Unternehmen viel vorgenommen: neue Auslandsmärkte sollen erschlossen werden, in Berlin eröffnet das erste Zalando-Outlet und Eigenmarken wie sie beispielsweise ASOS bereits führt, sind denkbar. Pressechefin Barbara fasst zusammen: „Wir haben für 2012 viel geplant. In welcher Reihenfolge wir was machen, steht noch gar nicht fest. Alles entwickelt sich bei uns so rasend schnell.“ So ist das eben auf der Überholspur – na dann, anschnallen nicht vergessen!

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