Der Hype um American Apparel
von Christin Ilgner
Am Anfang was das T-Shirt

Die Stores sehen aus wie Discos bei Tageslicht, die Klamotten zum Teil wie die Requisite eines 80er Jahre Aerobicvideos. Was nach Trash klingt , ist die Erfolgsgeschichte eines amerikanischen Unternehmens. Nämlich die von American Apparel.

1997 gründete der Kanadier Dov Charney American Apparel. Die Idee dahinter ist ebenso simpel wie die T-Shirts. Die Klamotten sind laut Unternehmen zu 100% „sweatshop-free“, das heißt, sie werden nicht in Billiglohnländern und unter schlechten Bedingungen produziert.  
T-Shirts, Pullover, Röcke-  alles „Amerikanische Kleidung“, wie die einfache Übersetzung des Namens.
 
Und wären die Sachen anderer US-Labels wie Tommy Hilfiger oder Abercrombie & Fitch meist unschwer durch Schriftzüge und Aufdrucke zu identifizieren sind, sucht man bei American Apparel sichtbare Logos vergebens. Stattdessen findet man schmale Schnitte, ungewöhnliche Farben und eine besonders dichte Baumwolle. Das Garn besteht aus 30 statt den üblichen 18 Fäden. Unterstatement als Schlüssel zum Erfolg?
 
285 American Apparel Stores, in 19 Ländern, gibt es weltweit. 2004 eröffnete der erste Laden in Frankfurt. Mittlerweile existieren Filialen in Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Köln, München und Stuttgart.
 
Und noch etwas unterscheidet American Apparel von anderen Firmen: Strahlen sonst fotogeshoppte und botoxgespritze Promis oder Magermodels von den Werbeplakaten, sind es bei American Apparel Mädels von nebenan. Für 50 Dollar pro Shooting räkeln sich die Amateurmodels lasziv vor der Kamera.

Mit den freizügigen Motiven macht sich der AA-Gründer Dov Charney allerdings nicht nur Freunde. Vielen Kritikern sind die Mädchen zu jung und zu wenig angezogen. Angeblich soll Charney seine Models zudem sexuell bedrängt haben, wurde deshalb sogar angeklagt. Ob schuldig oder nicht, American Apparel hat sich abgesichert. Vertraglich müssen sich die Models verpflichten, Dov Charney keinesfalls zu verklagen.
 
Funktioniert das Prinzip „Sex Sells“ trotzdem? Fast zumindest. 2010 konnte das Unternehmen  134,5 Millionen Dollar (ca. 98,7 Mio. Euro) umsetzen. Trotzdem ein vergleichsweise schlechtes Jahr, nur mit dem Verkauf von Aktien, konnte eine Insolvenz verhindert werden. Dank zusätzlicher Sparmaßnahmen sind die Zahlen 2011 schon wieder deutlich besser.
 
Der neueste Coup: American Apparel Flea Markets - mit Preisreduzierungen bis zu 90 Prozent. Nach Montreal, Toronto, Los Angeles, London und Amsterdam fand der Flohmarkt dieses Wochenende in Berlin statt. Über 4000 Mitglieder waren schon vorher in der zugehörigen Facebook-Gruppe und in freudiger Erwartung.
 
Stylebook war beim Flohmarkt natürlich mit dabei. Welche Teile in den Einkaufstüten gelandet sind – im Video.

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